想抢星巴克生意?LV全球第一家咖啡店开业!背后恐怕没那么简单

随着消费观念的改变与升级,近几年,各行各业的跨界营销被玩得风生水起。在时尚奢侈品行业,也有越来越多的全球知名品牌,通过各种意想不到的跨界为顾客创造全新的体验,从而将品牌影响力从主营业务扩展到更广阔领域。今年年初,LV就在日本开了家咖啡店,跨界餐饮行业。2月1日,LV在日本大阪开了全球首家咖啡店,这不仅日本目前最大的LV旗舰店,也是全球首家设有咖啡馆和餐厅的LV门店。

LV全球第一家咖啡店开业

2月1日,LV在日本大阪开设全日本最大旗舰店,这家新店由路易威登御用建筑家青木淳亲自设计,这也是他设计的第十家路易威登门店。

咖啡馆设有室内吧台和露天平台,室内部分极简温馨 又延续了LV旗舰店传统,融合了众多艺术设置,营造出强烈的艺术氛围感。

吧台区域宽敞明亮,顶部荧光饰物进一步加强了区域开放性,要是在这样的环境里办公,犯困什么根本不存在的。

而一旁的独立茧室设计则更强调区域舒适性沙发、灯光、氛围一步到位。

露台部分以蓝绿色系为主,仿若碧海蓝天交相辉映,与这座海滨城市融为一体。

Le Café V咖啡厅的单价在2000日元—3000日元(约130元-210元),自带奢侈品光环,精巧细腻且绝无仅有!

进军咖啡市场,LV意欲何为?

据USDA的《全球咖啡行业发展趋势》数据统计显示,中国咖啡的消费量呈现了持续增长的态势,在2019/2020年度中国咖啡消费量3250千包,即19.50万吨(人均15杯/年),同比增加为4.8%,在2020/2021年上半年度销量已超过上一年度的总和,呈现同比增长3.1%的局面。

·凭借LV招牌,提升客单价 

庞大的市场消费量,让不少品牌看见了其中的红利,对于奢侈品品牌而言,因世界环境对经济的影响,奢侈品经营面临着极为惨淡的局面,据央视财经报道,全球的奢侈品行业在过去的2020年总体收入缩减约20%,法国奢侈品牌Chanel宣布部分商品停产,国际奢侈品品牌Tiffany & Co也选择关闭了品牌旗下的大部分门店。 

在这样的经济环境下,LV选择开咖啡店,其实是有着自己的商业打法的。据极光调研数据显示,有近65%的用户能够接受16-30元的单价,有约15%的消费者表示能够接受超30元每杯的咖啡。 

LV凭借品牌自身的高溢价能力 ,以及用户消费频率较高的咖啡,去提升客单价和用户的消费频率,增加营业额为品牌带来新的增长点,以便挽救奢侈品品牌面临的惨淡局面。 

对用户来说,LV早就凭借自己对市场的把控能力,在用户心中树立起了高于其它品牌的形象,LV本身就意味着高溢价,那提升客户单价自然就成了水到渠成的事情。换而言之,LV的此举既是帮助品牌走出困境的试探,也是品牌运用当代用户认可的方式进行营销的方式。 

·创造无限年轻化的场景,为品牌赢得Z世代用户 

一直以来,营销年轻化其实就是打造Z世代用户喜欢的营销场景,年轻人的消费诉求:

社交属性 找到志同道合朋友是自己的消费需求之一

虽然大部分人认为咖啡有着解乏的功能属性,而在Z世代这个人群中,却以社交属性为主。LV选择使用场景极为广泛的咖啡,为Z世代用户提供放松休闲饮料而打造的社交场景,一是有利于提升客单价,二是凭借社交场景吸引年轻用户。

LV通过搭建与Z世代用户交流的咖啡元素社交场景,去满足年轻用户追求的个性化表达和消费诉求。同时,有利于帮助品牌探索出更多契合年轻人消费习惯的场景化营销。

颜值就是正义

除社交属性外,其店铺的高颜值属性也是吸引用户眼球和促使Z世代人群消费的条件之一。高颜值代表着极具冲击力的视觉感官,能够激发人们的荷尔蒙分泌,能够让自己陷于无限的快乐之中。 

于是, LV打造的高颜值店铺,满足了用户的社交消费需求,让用户产生幸福感之余进行消费,实现最终让自己快乐的营销诉求。这便是目前大行其道的悦己经济,在竞争极其激烈的今天,人们选择为取悦自己而买单,以便来排解自身的压力,从这个角度看,悦己经济在市场中有着非凡的潜力。

·品牌文化传播与消费者品牌忠诚度

LV开在日本的旗舰店、咖啡馆及餐馆,都运用了日式的美学设计。LV大阪旗舰店更是由日本建筑大师青木淳亲自设计。外部以日本传统渔船为灵感,看起来像一艘扬帆起航无惧风雨的帆船,内部装潢以米色和原木色为主,是日系的清新淡雅风格。

时光的积淀塑造了奢侈品品牌独有的品牌文化,在向国际进军的路上,想要传播自身品牌文化,必先融入当地文化

一家咖啡店,在一定程度上让更多人有了接触奢侈品品牌文化的机会,另一方面,从爱美之心到口腹之欲,消费者对品牌的忠诚度得到进一步加强

时尚奢品大众化后的挑战

LV开咖啡店,在品牌方面,开咖啡店既能将品牌的高贵典雅气质融入其中,实现品牌气质的传递,还能归回到商业的本质展现品牌的核心价值与特色。通过开咖啡店去跨界既是商业模式的新探索,又是品牌“撩拨”用户的方式,还能将品牌势能发挥到最大化。在用户方面,通过跨界打劫流量为品牌培养未来的消费主力,又能打破用户对品牌的固有认知培养用户的消费习惯,还能够提升品牌的曝光度,实现一举多得。

不止LV,包括爱马仕、GUCCI、Burberry、Chanel、Dior、Armani、Prada等在内的奢侈品品牌都在近年内相继进军餐饮业。

当时尚奢品纷纷大众化,在带来销量的同时也带来了挑战:大众往往并不理解奢侈品品牌背后那些纷繁的故事,如何让他们近距离感受到品牌所代表的精神意义,以及所主张的生活方式? 

无处不在的互联网广告此时也无能为力,买得起奢侈品的人更买得起VIP。于是越来越多的品牌开始通过办展、选代言人以及跨界等方式,延展品牌的故事、增多标签符号,扩大品牌的使用场景。 

酒店和咖啡店成为奢侈品品牌打造线下沉浸式体验的首选。LV所在的LVMH集团,旗下拥有50多个品牌,涵盖酒类、时装、皮具、钟表、珠宝、香水、护肤等领域,也早已将白马酒店收入囊中。据悉,分别位于阿尔卑斯山脚下的高雪维尔白马酒店Cheval Blanc Courchevel、马尔代夫白马酒店Cheval Blanc Randheli,以及加勒比Cheval Blanc ST-BARTH ISLE DE FRANCE酒店所有的独栋别墅都是由艺术家设计,体验非常奢华。 

而其它奢侈品品牌也不甘落后,乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)老先生将全球首家阿玛尼酒店安放在了迪拜,坐落于世界最高摩天大厦哈利法塔,而且是塔中唯一的奢华酒店,睥睨天下的高端和奢华感立即扑面而来。 

咖啡店的赛道同样拥挤,Dior亚洲最大的精品旗舰店位于首尔奢侈品林立的清潭洞,而Dior Cafe就在旗舰店的顶层。整体造型以蒙田灰为主色,独特的艺术外观也吸金不少。

而英伦老牌Burberry的第一家品牌咖啡厅在伦敦的旗舰店中开幕,咖啡厅的名字取自品牌的创始人Thomas Burberry。 

看到这么多时尚奢品品牌争相开咖啡店和酒店,或许我们可以说,奢侈品大众消费的时代真的来了。这意味着,有一天,当LV的咖啡店开到家门口时,你也可以只花200块钱就享受“壕”的快乐。

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*素材来源:兵法先生(营销兵法)、清风徐来(食经济)、赚钱ing(拔草)、苏秦(首席营销智库)、小榜(环球设计榜)、长安客(DoMarketing-营销智库)

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